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Die Zukunft der Autobanken in der Perspektive digitaler Megatrends

Die Entwicklung der digitalen Technologien verändert die Geschäftsmodelle in der Automobilwirtschaft. Das zeigt die aktuelle Diskussion um die Zukunft des Automobils. Stichworte sind hier „Connected Car“ und „Autonomes Fahren“. Aber auch das bewährte Geschäftsmodell der Autobanken steht auf dem Prüfstand. Beruhte der große Erfolg der herstellerverbundenen Institute (Captives) bisher auf der Unterstützung der verbundenen Autohäuser mit einem maßgeschneiderten Angebot an Kredit-, Leasing- und Versicherungsprodukten am Point of Sale, so entdecken jetzt neue Wettbewerber den lukrativen Markt der automobilen Finanzdienstleistungen für sich. So etwa die Vermittlungsplattformen www.mobile.de und www.meinauto.de. Sie bieten Fahrzeuge sowie Finanzierungen und Versicherungen an. Fintechs, wie www.lendingclub.com, kommen sogar ohne Einschaltung einer Bank aus, indem sie Kreditnehmer und Investor online zusammenführen.

Niedrige Eintrittsbarrieren beschleunigen den Wandel

Die Eintrittsbarrieren für Newcomer sind niedrig: Der Investitionsaufwand ist gering und durch Einbindung kompetenter Zulieferer lassen sich die automobilen Wertschöpfungspotentiale im Leistungsprogramm umfassend erschließen. Das beschleunigt den Wandel. Benötigte das Mobiltelefon noch rund 20 Jahre um weltweit eine Milliarde Nutzer zu erreichen, so weist das Smartphone diese Nutzerzahl bereits nach rund fünf Jahren auf. Diese hohe Kundenakzeptanz macht das mobile Smartphone zum zentralen Vertriebskanal der Zukunft.

Chancen und Gefahren der digitalen Welt

Wer sich auf „Tripadvisor“ über die Qualität von Hotels informiert und auf „Booking.com“ den Buchungsvorgang in Echtzeit abschließt, der hat beim Kauf von Fahrzeugen und der begleitenden Finanzdienstleistungen ähnliche Erwartungen. Hier setzen Vermittlungsportale, wie www.driveshift.com oder www.roadster.com, an. Sie bieten Probefahrt, Kauf, Finanzierung, Versicherung und Übergabe des vom Kunden gewünschten Fahrzeugs am Ort seiner Wahl und brechen die eingefahrene Beziehung zum Autohaus / zur Autobank auf. Das Online Portal schafft Transparenz, ermöglicht eine schnelle Exekution des Geschäftes und ist bequem jederzeit zu bedienen. Es kennt die Kontakt-, Konsum- und Bezahldaten des Kunden und legt Preise und Konditionen eigenständig fest. Mit dem Verlust des Kontaktes geht aber auch die Beratungs-und Verkaufshoheit beim Kunden verloren. Zusätzliche Gefahr droht von den Social Media: 74% aller Autokäufer tauschen hier ihre Erfahrungen über Produkte, Services und Anbieter aus [1]. Die fulminanten Werbeumsätze von Facebook unterstreichen die wichtige Rolle des Smartphones.

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Erfolgsrezept: eine optimale Multi-Channel-Strategie

Dennoch wollen 64% der Autokäufer nicht auf den Besuch des Autohauses verzichten [2]. Hier werden immer noch viele Entscheidungen getroffen und die notwendigen Unterschriften geleistet. Um keinen Kunden zu verlieren, sollte die Autobank daher alle Vertriebskanäle – online wie offline – bedienen. Über attraktive Finanzierungsangebote auf den Websites des Autohauses, des Herstellers oder der Autobank werden Leads generiert. Sie sind aufzugreifen, abzustimmen und am Point of Sale zu Umsätzen und Vertragsabschlüssen zu transformieren. Die dazu notwendige reibungslose Integration aller Geschäftsprozesse zwischen Kunde, Autohaus und Bank wird zur großen Herausforderung. Nur wenn dies gelingt, ist der Erfolg der profitablen Zusammenarbeit auch für die Zukunft gesichert.

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Die Hersteller und ihre Captives haben damit begonnen, die digitale Welt in ihre Vertriebsstrategien einzubeziehen. Allerdings fehlt oft die durchgehende Online-Verknüpfung zwischen Wunschfahrzeug, passender Finanzierung und anbietendem Autohaus. Dass dies gelingen kann, zeigt das Online-Portal „find my mazda“. Unter Einbindung der markenverbundenen Handelspartner kann der potentielle Kunde hier sein Wunschfahrzeug zu tatsächlichen Marktpreisen und Finanzierungskonditionen auch unter Berücksichtigung seines finanziellen Budgetlimits wählen und direkt eine Probefahrt bei dem nächstgelegenen Autohaus vereinbaren. Der markenfokussierte Online-Verkaufsraum wird so für den digitalen Kunden zum Eintrittsportal für das persönliche Kauferlebnis im Autohaus.

1 Stadeler, C. (11.03.2015). Marketing- und Vertriebserfolg durch Facebook. In 11. puls Automobilkongress, Hersbruck
2 Capgemini (2013). Cars-Online-Studie: Das Internet dominiert den Autokauf. URL: https://www.de.capgemini.com/news/cars-online-studie-das-internet-dominiert-den-autokauf

Bildquelle: @singkham / Fotolia.com

Prof. Dr. Frank Stenner

Autor:

Prof. Dr. Frank Stenner

Autor und Herausgeber, Handbuch Automobilbanken – Finanzdienstleistungen für Mobilität

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