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Digitale Autofinanzierung der Zukunft: Wie kundenorientiert ist das Angebot der Captives?

Der Markt für automobile Finanzdienstleistungen ist hart umkämpft. Bisher beruhte der Erfolg der herstellerverbundenen Institute (Captives) insbesondere auf der Unterstützung der zugehörigen Handelspartner am Point of Sale (POS) mit einem maßgeschneiderten Angebot an Kredit-, Leasing- und Versicherungsprodukten. Neue Wettbewerber, wie z. B. FinTechs, Vermittlungsplattformen, Versicherer und Carsharing-Anbieter, stellen dieses Geschäftsmodell immer mehr auf die Probe. Zusätzlich verschärfen neue gesellschaftliche Mega-Trends, wie beispielsweise die Veränderung des Mobilitätsverständnisses und die zunehmende Digitalisierung, den Wettbewerb.

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Feld-Studie: Umgang der Captives mit disruptiven Trends und zunehmendem Wettbewerb

Im Rahmen einer Kooperation mit der Hochschule für angewandte Wissenschaften in Neu-Ulm (HNU) und des dortigen Studiengangs Master of Advanced Management untersuchten Studenten den Umgang der Captives mit disruptiven Trends und dem Wettbewerb und suchten nach innovativen Lösungswegen zur Bewältigung der aktuellen Herausforderungen. Dafür wurde der Verkaufsprozess automobiler Finanzdienstleistungen über einen Zeitraum von vier Monaten analysiert. Der Fokus lag dabei auf dem Verkauf von Pkws inklusive Finanzierungs- und Leasingangeboten über den Handel an Privatkunden. Ende 2015 erzielten die Captives einen historischen Höchststand hinsichtlich des Vertragsvolumens (Wert aller Verträge im Bestand) in Höhe von rund 104 Mrd. Euro. Heute werden rund 75 Prozent aller Pkw-Neuzulassungen in geleast oder finanziert. Dies entspricht einem jährlichen Kreditvolumen von ca. 47,7 Mrd. Euro [1].

Die Studenten setzten im Rahmen dieser Studie Silent-Shopping ein, führten Interviews durch und analysierten die Ergebnisse aus Sekundärquellen. Im Folgenden werden wesentliche Erkenntnisse aufgezeigt.

Gleich zu Beginn der Studie fielen deutliche Missstände in der Customer Journey auf. Der Kaufprozess für automobile Finanzdienstleistungen weist Medienbrüche, Wartezeiten, Informationslücken und insgesamt eine mangelnde Transparenz auf. Als besonders auffällig wurde dabei die Abhängigkeit vom Händler sowohl in der Informationsversorgung als auch während des Vertragsabschlussprozesses empfunden.

Ergebnisse der Feldstudie: mangelhafte Abbildung der Kaufprozesse

Für einen einfachen Vertragsabschluss benötigten die Händler eine Vielzahl verschiedener Softwaresysteme. Die unzureichende digitale Verzahnung dieser Systeme führte zum Verlust von Kundendaten und Konfigurationswünschen, machte Doppeleingaben nötig, erzeugte Medienbrüche, erhöhte die Fehlerwahrscheinlichkeit und verursachte Zeitverluste.

Was bedeutet dies im Hinblick auf die Customer Journey?

Zur Klassifizierung der Ergebnisse wurde die Qualitätspyramide von Dr. Heinz-Peter Renkel, welche an die Maslowsche Bedürfnispyramide angelehnt ist, herangezogen [2]. Diese Qualitätspyramide zeigt speziell die Kundenwünsche bezüglich der Automobilfinanzierung auf:

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Quelle: Stenner (2015). Handbuch Automobilbanken. Finanzdienstleister für Mobilität [2]


Eine Einordnung der analysierten Probleme in die Qualitätspyramide ergibt ein deutliches Bild: Insbesondere im Bereich Mindest-Standards und Convenience besteht für die Captives hinsichtlich einer optimierten Customer Experience Handlungsbedarf. Denn wie Harry und Schroeder bereits 2000 vermerkten: „[…] letztlich bestehen nur durch konsequente Kundenorientierung Chancen zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen [3].“

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Abbildung: Gegenüberstellung der Ist-/Soll-Prozesse

Wie kann eine optimierte Customer Experience aussehen?

Zur Erreichung der Mindest-Standards und Convenience kann ein ganzheitlicher Ansatz für alle Beteiligten der Wertschöpfungskette eine Lösung sein. Ein All-in-One-System, auf das sowohl Hersteller, Handel, Captive, Service Provider als auch Konsumenten zugreifen können, ermöglicht die Abbildung einer optimierten Customer Journey. Dieses sollte sowohl einen Online-Vertrieb über die Webseiten der unterschiedlichen Stakeholder als auch den Vor-Ort-Verkauf über den Händler ermöglichen. Realisierbar wäre dies über verschiedene Login-Systeme mit einer systematischen Rechtestruktur für die jeweiligen Stakeholder. Ein Händler bestätigt z. B. in seinem Login einen Kaufvertrag, den der Konsument mittels digitaler Signatur und Online-Bank-Check bereits vollständig digital ausgefüllt hat. Damit können die Captives den unterschiedlichen Convenience-Vorstellungen der Konsumenten gerecht zu werden. Eine optimierte digitale Customer Journey bietet zudem die Möglichkeit, den zusätzlichen Kunden-Touchpoint zu nutzen, um weitere Serviceangebote online stellen oder die Beratungsleistungen, z. B. durch Online-Beratung über Chat und Video-Chat, auszubauen.

Wie eine Studie der Banken der Automobilwirtschaft (BDA) zeigt, sind Konsumenten bereit, Fahrzeuge und Finanzierungen online zu erwerben:

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Quelle: Arbeitskreis der Banken und Leasinggesellschaften der Automobilwirtschaft (AKA) (2016). Automobilbanken 2016 – Absatzförderung, Sorgenfreie Mobilität, Kundenloyalität, Potenziale [4]

Kunden wollen begeistert werden

Bisher wurde betrachtet, wie Captives ihren Kaufprozess hinsichtlich der Mindest-Standards und Convenience optimieren können. Aber wie können sie ihre Kunden begeistern?

Sobald die unteren Bereiche der Qualitätspyramide ausreichend „bedient“ werden, können sich die verschiedenen Stakeholder dem Aspekt der Kundenbegeisterung widmen. Neue disruptive Technologien, wie z. B. Virtual oder Augmented Reality (VR / AR) bieten hierbei großes Potenzial. Beispielsweise können bei Audi bereits Kunden in sogenannten VR-Showrooms live die Konfiguration ihres Wunschfahrzeugs in 3D ansehen [5]. Erste Versuche, eine virtuelle Testfahrt in einem auf diese Art konfigurierten Auto durchzuführen, wurden bereits gestartet.

In Bezug auf das Thema Kundenbegeisterung ist Kreativität gefragt und die Möglichkeiten erscheinen beinahe grenzenlos. Das VR-Erlebnis könnte der Handel z. B. unabhängig von Ort und Zeit anbieten. Dies könnte z. B. über den Einsatz von günstigen Smartphone-Halterungen aus Pappe ermöglicht werden, sollte der Kunde nicht über eine eigene VR-Brille verfügen. Google arbeitet aktuell an der Entwicklung neuer VR-Headsets, welche sich hierfür eignen könnten [6].

Ein Blick über den Tellerrand: Best Practices

BMW geht ähnlich innovative Wege wie Audi. BMW testet bereits in den Niederlanden, wie der Kunde von zuhause aus sein Auto bestellen kann. Die Lösung hier: die BMW Sales Force Holland. Mobile Verkaufsberater besuchen die Kunden zuhause, konfigurieren gemeinsam mit ihm das Wunschfahrzeug und schließen den Kaufvertrag mit ihm ab. Auch die Einführung des BMW i3 im Sommer 2013 sorgte für viel Aufmerksamkeit. Fachkreise diskutierten einerseits über Antriebstechnik, Design, Carbonbau, die aufwändig inszenierte zeitgleiche Vorstellung in New York, London und Peking und andererseits über die neue Vertriebsausrichtung des Konzerns. Unter dem Stichwort „Future Retail“ setzt BMW einen neuen Mehrkanalvertrieb für den Verkauf ihrer Elektrofahrzeuge um. Zusätzlich zu wenigen ausgewählten Handelspartnern, sogenannte „Agenten“ und multimediale Customer Interaction Centern (CIC), sollen die Neuwagen mithilfe einer Online-Vertriebsplattform verkauft werden. Alle Vertriebskanäle sind vollständig integriert, so dass die Kunden während des gesamten Verkaufsprozesses zwischen den verschiedenen Vertriebskanälen einfach wechseln können [2].

Handlungsbedarf erkennen, Chancen nutzen

Die Ergebnisse der Studie verdeutlichen, dass die fortschreitende Digitalisierung im Verkaufsprozess automobiler Finanzdienstleistungen zu zahlreichen Herausforderungen in der Customer Journey führt und seitens der Captives deutlicher Handlungsbedarf besteht. Gleichzeitig eröffnet die Digitalisierung aber auch großartige Möglichkeiten und Potentiale, sich mit innovativen Lösungen vom Wettbewerb abzusetzen, auf aktuelle Mega-Trends einzugehen – nicht zuletzt um Kunden zu begeistern und den Absatz zu steigern.

Das afb Market and Innovation Event 2017, welches am 4. Mai 2017 in München stattfindet, wird die digitale Transformation bzw. die Zukunft der Customer Experience thematisieren. Wie können Unternehmen durch die optimale Kombination von Prozessen und modernen, disruptiven Technologien, wie z. B. Augmented Reality, eine neue Ebene der Digitalisierung erschaffen und diese wirkungsvoll umsetzen? Sehen Sie sich Impressionen des afb Market and Innovation Event 2016 an und lassen Sie sich bereits für 2017 vormerken.

1 VDA (2016). Jahresbericht 2016 Die Automobilindustrie in Daten und Fakten. URL: https://www.vda.de/de/services/Publikationen/jahresbericht-2016.html
2 Stenner F. (2015). Handbuch Automobilbanken. Finanzdienstleister für Mobilität, 2. Auflage, Springer-Verlag Heidelberg.
3 Bruhn M., Meffert H. (2013). Exzellenz im Dienstleistungsmarketing: Fallstudien zur Kundenorientierung, illustriert, Springer-Verlag Heidelberg
4 Arbeitskreis der Banken und Leasinggesellschaften der Automobilwirtschaft (AKA) (2016). Automobilbanken 2016 – Absatzförderung, Sorgenfreie Mobilität, Kundenloyalität, Potenziale.
5 Ilg P., (2017). Vorsprung durch Virtual Reality. URL: http://www.zeit.de/mobilitaet/2017-01/audi-virtual-reality-autohaus-vertrieb-verkaufsprozess
6 Janssen J.-K. (2016). Google auf Virtual-Reality-Kurs: Highend-Cardboard und Standalone-VR-Brille. URL: https://www.heise.de/newsticker/meldung/Google-auf-Virtual-Reality-Kurs-Highend-Cardboard-und-Standalone-VR-Brille-3100378.html

Bildquelle: @Mariusz Blach / Fotolia.com

Anna-Maria Gaab

Autor:

Anna-Maria Gaab

Studentin Master of Advanced Management, Hochschule Neu-Ulm

Sabrina Krausz

Autor:

Sabrina Krausz

Studentin Master of Advanced Management, Hochschule Neu-Ulm

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