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Kundenorientierung und Digitalisierung: zehn Beispiele weltbekannter Unternehmen

Suchen Sie den perfekten Gebrauchtwagen? Dann mal schnell zur Allianz! Oder soll es diesmal lieber ein Neuwagen sein? Dann probieren Sie es doch mal bei Sixt. Über die Finanzierung müssen Sie sich keine Sorgen machen – entweder direkt bei Sixt oder vielleicht bei Goldman Sachs. Und denken Sie daran, Sie wollten noch eine neue Waschmaschine haben, die können Sie übrigens mit dem neuen Bezahldienst von Daimler (Mercedes Pay) bezahlen – gerne aber auch mit Ihrem neuen Konto bei O2-Banking. Übrigens können Sie diese dann über die neue Bosch-Cloud aus Ihrem neu erworbenen Fahrzeug einschalten, damit die Wäsche sauber ist, wenn Sie mit Ihrem neuen Fahrzeug nach Hause kommen…

… Moment mal, sind hier nicht die Marken etwas vertauscht? Nein, das ist kein Ratespiel, bei dem man die Marken den Leistungen richtig zuordnen muss. Das ist auch keine Vision, wie die Welt in 10 Jahren aussehen könnte. Das ist ein Ausschnitt dessen, wie die Welt im Jahr 2017 aussieht. „+++ Allianz jetzt auch mit Gebrauchtwagenbörse +++ Goldman Sachs bietet nun auch Konsumentenkredite an [1] + + + Lufthansa verkauft nun auch Versicherungen +++ Bosch wird Cloudanbieter…“ – der Nachrichtenticker hatte 2016 einiges zu bieten: Die Liste an Unternehmen, die scheinbar urplötzlich in Bereichen auftreten, in denen sie trotz teilweise jahrhundertelanger Unternehmenstradition nie vertreten waren, ist lang. Man reibt sich die Augen: Wie ist das möglich? Und: Kann das gut gehen?

Eine umfangreiche strategische Analyse der hier aufgezeigten zehn Fälle können Sie dem 13-seitigen White Paper entnehmen.

Wo bleibt da die gute alte Maxime „Schuster, bleib bei deinen Leisten!“? Die aus Urzeiten überlieferte Formel war lange Zeit eine gute Empfehlung für viele Unternehmensentscheidungen, schließlich mahnt sie allzu experimentierfreudige Unternehmer dazu, sich auf ihre Kernkompetenzen zu besinnen. Doch die obigen Beispiele zeigen, dass man immer häufiger Abweichungen von dieser volkstümlichen Formel begegnet. Das Wechselspiel tobt vor allem rund um die Finanzbranche im weitesten Sinne – schließlich steht diese für besonders starken Veränderungsdruck. Banken und Versicherungen gehören zu den Unternehmen mit dem höchsten Digitalisierungspotenzial, denn sie sammeln, verarbeiten und verknüpfen seit jeher Kunden- und Transaktionsdaten [2]. Aber das, was man hier beobachten kann, zeigt nur durch ein Brennglas vergrößert, was überall in der Wirtschaft zu erkennen ist. Dieser Artikel zeigt die Praxis anhand von zehn Use Cases auf, geht den Ursachen nach, ermittelt die Treiber und gibt Tipps, wie man sich als Unternehmen in dieser Welt aufstellen sollte.

Die zehn Fälle im Schnellüberblick

(1) Mercedes Pay: Kfz-Hersteller mischen nun beim Mobile Payment mit

Im Jahr 2017 setzt sich ein Trend fort, der sich schon 2016 abgezeichnet hatte: Die Großen spielen Bäumchen-wechsel-dich. Im Januar 2017 gab der Autohersteller Daimler bekannt, nun in das Geschäft des Mobile Payments einzusteigen [5].

(2) O2-Banking/Vodafone: Mobilfunkanbieter drängen ins Bankgeschäft

Das Stichwort heißt hier „O2-Banking“. Mit der O2-Muttergesellschaft Telefónica hat zum ersten Mal ein großer Mobilfunkkonzern den Weg beschritten, seinen Kunden in Deutschland ein vollständiges Bankkonto für ihr Smartphone anzubieten. Die Realisation erfolgt im Rahmen einer Kooperation mit der Fidor Bank, die im Besitz einer Vollbanklizenz ist. Durch die Mitbenutzung dieser Lizenz und der Struktur des Partners tritt nun O2 wie eine Bank auf und mischt sozusagen im ureigenen Bankgeschäft der Kontoführung mit [6].

(3) Allianz und Gebrauchtwagenbörse

Was die Produktanbieter mit dem Finanzmarkt können, geht offensichtlich auch einmal umgekehrt in die andere Richtung. Im Jahr 2016 kündigte der Konzern an, nun auch in das Geschäft mit Gebrauchtwagen einzusteigen. Hierfür beteiligt sich Deutschlands größter Versicherer an einem Internet-Gebrauchtwagenhändler (Instamotion Retail GmbH). Das Gebrauchtwagenportal ermöglicht es seinen Kunden, im Internet das Fahrzeug ihrer Wahl zu suchen und samt Wunschkennzeichen nach Hause geliefert zu bekommen [7].

(4) Goldman Sachs vergibt nach fast 150 Jahren Firmengeschichte Kredite an den kleinen Mann

Goldman Sachs hat sich in den 147 Jahren seines Bestehens nicht im Massengeschäft betätigt. Jetzt auf einmal sucht man hier sein Glück. Das Internetportal, mit dem die Bank seit wenigen Monaten auf Privatkundenfang geht, heißt Marcus. Hier kann jedermann ab sofort ein Darlehen erhalten, z. B. 10.000 Dollar, um damit die Küche zu renovieren [8].

(5) VW Bank im Mietwagengeschäft

2016 war auch das Geburtsjahr von Volkswagen Financial Services Rent-a-car. Streng genommen war es jedoch gar keine echte Geburt – es wurde nur ein neuer Name vergeben: Die Volkswagen Bank hat ihre 100-%-Tochter Euromobil umbenannt. Aus Euromobil wurde Volkswagen Financial Services Rent-a-car. Damit rückte der Fall neu ins Rampenlicht, auch wenn das Unternehmen bereits 2012 erworben wurde [9].

(6) Bosch Smart Home

Bosch ist schon lange auf dem Weg, sich vom reinen Produkthersteller hin zu einem Serviceunternehmen zu entwickeln. Dieser Weg erreichte im Jahr 2016 eine neue Qualität, denn Bosch gab auf seiner IoT-Konferenz ConnectedWorld in Berlin den Start einer eigenen Cloud für seine IoT-Services bekannt. Die Bosch IoT Cloud soll aus der technischen Infrastruktur sowie aus Plattform- und Softwareangeboten bestehen. In ihr will der Elektrohersteller und Automobilzulieferer unterschiedliche Anwendungen aus den Bereichen vernetzte Mobilität, Industrie und Gebäude betreiben. Zunächst soll sie nur interne Dienste anbieten und ab 2017 auch anderen Unternehmen zur Verfügung stehen [10].

(7) Ricoh Deutschland besetzt im Bereich Servicetransformation die Geschäftsführung um

Ähnlich wie im Fall Bosch findet auch bei Ricoh der Wandel auf dem Weg vom reinen Hersteller hin zum Serviceanbieter schon seit Jahren statt. Die Ausrichtung erreichte in Deutschland im Jahr 2016 eine neue Dimension: „Ricoh Deutschland strukturiert die Geschäftsleitung neu – Neuausrichtung soll dabei helfen, noch schneller auf Kundenanforderungen zu reagieren“, war Anfang 2016 auf dem Portal Print.de zu lesen [11].

(8) Alibaba als Bank (MyBank) – Vom Onlinehändler zum Finanzinstitut

Der chinesische Tech-Gigant Alibaba hat Ende 2015 eine Internetbank gestartet und vergibt seitdem Kredite an kleine und mittlere Unternehmen. Bis 2020 zehn Millionen Kunden zu gewinnen, war das 2016 ausgerufene Ziel [12]. Im ersten Halbjahr 2016 gab Alibaba bekannt, dass sich die wenige Monate zuvor gegründete MYbank, die sich als Direktbank betätigt, hervorragend entwickelt hat [13]. Während bei den westlichen Tech-Giganten wie Google, Amazon, Facebook und Apple noch spekuliert wird, was sie mit ihren teilweise schon vorhandenen Banklizenzen anstellen werden, ist hier die Disruption in vollem Gange.

(9) Eesti Energia AS – Vorreiter auf dem Energiesektor

Eesti wer? Zugegeben, das Unternehmen kennt man nicht auf Anhieb. Aber in Estland hat es zentrale Bedeutung. Das Unternehmen befindet sich zu 100 % in estnischem Staatsbesitz und ist dort wichtigster Energielieferant. Wer nach Estland schaut, bekommt ein Bild der digitalen Zukunft – auch zur Energiewirtschaft 4.0. Eesti Energia hat schon zahlreiche Anwendungen im Markt, die hier immer noch in den Besprechungszimmern der Energievertreter diskutiert werden. Das Unternehmen experimentiert sogar mit Gamification und Nudging. An der Spitze steht kein Haudegen à la Deutschland AG, sondern ein Digital Native [14].

(10) Helaba konzentriert sich auf das Kerngeschäft  und verkauft Hannover Leasing

2016 war aus der Presse zu entnehmen, dass sich die Helaba von ihrer Leasing-Tochter trennt. Mit welcher Begründung? Mit der altbekannten Begründung, die man bei solchen Umstrukturierungsprozessen genauso häufig gehört hat, wie man jetzt von Kundenorientierung und Digitalisierung hört: Es soll eine Besinnung auf die Kernkompetenzen stattfinden! Die Helaba trennt sich von der Leasing-Gesellschaft und begründet dies mit dem Vorteil, sich nun voll auf das Kerngeschäft konzentrieren zu können [15]. Zugegebenermaßen fällt dieses Beispiel tatsächlich etwas aus der Reihe. Es gibt sie also doch noch: die Leisten des Schusters! Offenbar gibt es auch in der heutigen Zeit der Digitalisierung und Kundenorientierung Konstellationen, in denen man bei ihnen bleiben sollte.

Eine umfangreiche strategische Analyse der hier aufgezeigten zehn Fälle können Sie dem 13-seitigen White Paper entnehmen.

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1 FAZ, Kategorie Finanzen (2016). Goldman Sachs entdeckt die ganz normalen Bankkunden. URL: http://www.faz.net/aktuell/finanzen/fonds-mehr/goldman-sachs-bietet-alternative-zur-kreditkarte-14490375.html
2 Roland Berger (2016). Neue Studie: Plan D – konsequent digital. URL: https://www.rolandberger.com/de/press/Neue-Studie-Plan-D-%E2%80%93-konsequent-digital-2.html
3 Bruhn, M., Hepp, M. & Hadwich, K. (2015/1). Vom Produkthersteller zum Serviceanbieter – Geschäftsmodelle der Servicetransformation. Marketing Review St. Gallen. URL: http://www.bruhn-partner.com/files/hadwich_servicetransformation_2016.pdf
4 Wikipedia (2016). Kundennutzen. URL: https://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Kundennutzen&oldid=160275884
5 Heise Online (2017). Einstieg ins mobile Bezahlen: Daimler übernimmt Paycash. URL: https://www.heise.de/newsticker/meldung/Einstieg-ins-mobile-Bezahlen-Daimler-uebernimmt-Paycash-3598440.html
6 FAZ. Kategorie Wirtschaft (2016). Mobilfunkanbieter drängen ins Bankgeschäft. URL: http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/vodafone-und-o2-expandieren-ins-finanzgeschaeft-14219059.html
7 Manager Magazin, Kategorie Unternehmen (2016). Allianz verkauft künftig auch Gebrauchtwagen. URL: http://www.manager-magazin.de/unternehmen/handel/allianz-verkauft-kuenftig-auch-gebrauchtwagen-a-1117141.html
8 Businessinsider, Kategorie Wirtschaft (2016). Ein Konto für einen Dollar: Schon Zehntausende wurden „normale“ Bankkunden von Goldman Sachs. URL:
http://www.businessinsider.de/zehntausende-wurden-kunden-von-goldman-sachs-2016-6
9 Autohaus, Kategorie Nachrichten (2016). Neuer Markenauftritt für VW Mietwagen. Ein Konto für einen Dollar: Schon Zehntausende wurden „normale“ Bankkunden von Goldman Sachs. URL: http://www.autohaus.de/nachrichten/euromobil-neuer-markenauftritt-fuer-vw-mietwagen-1747959.html
10 Heise Online, Kategorie IT-Nachrichten (2016). Internet of Things: Bosch wird Cloud-Anbieter. URL: https://www.heise.de/ix/meldung/Internet-of-Things-Bosch-wird-Cloud-Anbieter-3131750.html
11 Print.de, Kategorie News (2016). Ricoh Deutschland strukturiert die Geschäftsleitung neu. URL: http://www.print.de/News/Markt-Management/Ricoh-Deutschland-strukturiert-die-Geschaeftsleitung-neu_7992
12 Handelsblatt, Kategorie Unternehmen (2015). Chinesischer Onlinehändler startet Internetbank Ricoh Deutschland strukturiert die Geschäftsleitung neu. URL: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/it-medien/alibaba-chinesischer-onlinehaendler-startet-internetbank/11971822.html
13 China Daily, Kategorie Business / Companies (2016). Alibaba’s Internet lender extends $6.88b in loans in 8 months. URL: http://www.chinadaily.com.cn/business/2016-03/01/content_23693839.htm
14 Streitfragen (2016). Energievertrieb der Zukunft: Konsumierst du noch? Oder Produzierst du schon? URL: https://streitfragen.de/energievertrieb-der-zukunft-konsumierst-du-noch-oder-produzierst-du-schon/
15 Helaba Unternehmenswebsite, Kategorie Presse (2016). Helaba verkauft Hannover Leasing. URL: https://www.helaba.de/helaba/die-helaba/presse/presseinformationen/presseinfos-2016/presseinfos-2016-basislayout/helaba-verkauft-hannover-leasing/412532

Bildquelle: LVDESIGN / Fotolia.com

Enrico Moritz

Autor:

Enrico Moritz

afb Application Services AG

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