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Experten-Interview: Einfach. Online. Abschließen.

Kunden wollen heute einfach online shoppen – und zwar alles! Sei es der Reiseführer für die Afrikareise, ein neues e-Bike, das kleine Schwarze für Silvester, Lebensmittel, die man beim Wocheneinkauf vergessen hat, die neue Ledercouch oder das lang ersehnte Traumauto, das man sich allerdings nur mit einer Finanzierung leisten kann. Und damit fängt für viele Unternehmen auch schon die Herausforderung an: Produkte, die sich Konsumenten ohne Kredit oder Leasing leisten können, sind bereits seit den Anfängen von Amazon & Co. erhältlich. Anders sieht es bei Produkten aus, für die Konsumenten gern eine Finanzierung in Anspruch nehmen. Auch hier erwarten sie heute einen einfachen, schnellen und reibungslosen Vertragsabschluss. Bislang verhinderten jedoch regulatorische und systembedingte Hürden die vollständige Digitalisierung des Kauf- und Bezahl- bzw. Finanzierungsprozesses. Diese wurden inzwischen durch technologische Entwicklungen, wie z. B. Video-Telefonie à la Skype, Verordnungen, die neue Möglichkeiten (eIDAS) eröffnen, und aktuelle Rechtsprechungen genommen. Dem vollständig digitalen Vertragsabschluss inklusive Videoidentifikation und elektronischer Signatur steht also nichts mehr im Wege!

Dr. Lars Rüsberg konzentriert sich seit 2013 – nach über 20jähriger COO-/CIO-Verantwortung in einer inhaber-geführten Privatbank – auf die Themen New Business, Business Development und Innovationsmanagement, nun mit Schwerpunkt Automotive & Asset Finance. In der Praxis begegnet er in manchem Projekt noch viel Unsicherheit hinsichtlich Digitalisierung und Customer Experience, insbesondere bei der konkreten Umsetzung und den technologischen Herausforderungen. Zu diesem Thema stand er für ein kurzes Interview zur Verfügung.

Was wollen die Kunden von heute?

Kunden möchten zunehmend auch höherwertige Produkte inklusive attraktiven Finanzierungsangeboten über das Internet erwerben. Folgten früher die Kunden den vorgegebenen Kauf- bzw. Bestellprozessen, sind heute Geschäftsmodelle nur noch dann erfolgsversprechend, wenn ihre Prozesse auf die Bedürfnisse der Kunden angepasst werden, also kundenorientiert sind. Die Digitalisierung hat diese Entwicklung der Customer Centricity maßgeblich beeinflusst beziehungsweise erst ermöglicht, da das nächste attraktive Angebot des Wettbewerbs oft nur einen Klick entfernt ist. Das kundenorientierte Erlebnis steht beim Einkaufen mehr und mehr Vordergrund: Die Möglichkeiten der Bezahlung an der (virtuellen) Kasse, sofort oder später, sind nur spezielle Ausprägungen auf einem Kontinuum. Barzahlung und Finanzierung sind nur eine Frage des Zeitpunkts und der unterstützenden Prozesse, sie gehen nahtlos ineinander über und künftige Systeme kennen die Vorlieben des Konsumenten, z. B. wie er welche Einkäufe bezahlen bzw. finanzieren möchte.

Welche Herausforderungen sehen Sie aktuell im Online-Vertrieb?

Das Zauberwort lautet heute Omni Channel. Die Kunden wünschen sich ein intelligentes Zusammenspiel aller Vertriebskanäle. Es sind nicht einfach nur mehrere Kanäle (Multi Channel) zu bedienen, sondern es gilt, diese im Sinne eines Continuous Processing zu verknüpfen. Die Herausforderung besteht also darin, das Angebot auf allen Kanälen bei jedem Wechsel so zu steuern, dass der Kunde optimal während seiner gesamten Customer Journey begleitet wird, bis er zum Ziel seiner Reise beziehungsweise zum Abschluss gelangt. Dabei gibt es nicht nur einen Weg durch die Kanäle wie ehemals beim „ROPO“-Ansatz (Research online, Purchase offline).

Optimal ist ein digitaler Prozess dann, wenn er medienbruchfrei ist, automatisiert abläuft und benutzerfreundlich ist. Das bedeutet insbesondere, dass er leicht zu begehen ist und an jeder Stelle unterbrochen und auf jedem anderen Kanal ohne Informationsverluste fortgesetzt werden kann. Hierbei spielen die Themen Design, Personalisierung und kognitive Intelligenz eine große Rolle.

Immer mehr Unternehmen möchten ihren Kunden einen Online-Vertragsabschluss bieten. Wie kann die Umsetzung aussehen?

Die meisten Unternehmen meinen, zunächst ihre technologischen Hürden meistern zu müssen. Die historisch gewachsenen IT-Landschaften zeichnen sich meist nicht durch die nötige Flexibilität aus und Änderungen führen häufig zu aufwändigen Großprojekten. Bei den bestehenden, auch durch zunehmende Regulatorik bedingten Projekten ist damit bereits das Ende der Aktivitäten abzusehen, noch bevor sie begonnen haben. Oder sie haben Umsetzungszeiten mit Ergebnissen in 202X, dann können die Anforderungen aber bereits wieder anders aussehen.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt daher in der sogenannten bimodalen IT beziehungsweise IT der zwei Geschwindigkeiten. Altbewährte Legacy-Systeme werden durch innovative Lösungen nicht ersetzt, sondern ergänzt. Moderne Services liefern die dringend benötigte Agilität und Flexibilität. Unternehmen sind so in der Lage, schnell und flexibel neue Funktionalitäten oder Dienste zu implementieren, ohne ihre bestehende Systemstruktur komplett umzubauen. Wichtig ist allein der Zugriff auf Daten beziehungsweise das Einspielen von Daten in die Systeme. Entscheidend und daher ein Must ist die Modularität und Flexibilität des Lösungsansatzes, auch im Hinblick auf sich zukünftig weiter veränderndes Kundenverhalten. Typische Lösungskomponenten sind:

  • Pre-Approval: frühzeitige Prüfung der Bonität eines Kunden, z. B. durch einen digitalen Kontoblick
  • Video-Identifizierung unter Abwesenden: schnelle Legitimation über Video-Chat mit einem Identity Provider (1)
  • Online-Legitimation: aus Sicht des Finanzdienstleisters unkomplizierte (Fern-)Identifikation durch geschulte Dritte, wie z. B. Verkäufer, Außenhandel oder Vertriebsmitarbeiter bei voller Digitalisierungsfähigkeit der Dokumente
  • Early-Scan Digitalisierung: komfortable Digitalisierung papierbasierter Prozesse, z. B. Einreichung von Gehaltsnachweisen, Quittungen oder Formularen auch durch den Einsatz von Digitizer Apps
  • Elektronische Unterschrift: einfache und rechtlich verbindliche, medienbruchfreie Vertragsunterzeichnung

Können Sie uns ein Umsetzungsbeispiel für einen attraktiven Online-Vertragsabschluss nennen?

Der Autohersteller Opel eröffnete vor kurzem sein neues Ladenkonzept CAYU (CAr for YoU). Nach ersten Versuchen anderer Marken, wie z. B. von Hyundai mit Rockar und Ladengeschäften in Londoner Malls, erfindet Opel in Deutschland den Autokauf erstmals end-to-end neu. Der Autobauer und sein Captive, die Opel Bank, wandeln damit den klassischen Verkaufsraum in einen Online-Store zum Anfassen – alles in einem zielgruppengerechten, hippen Design. Die erste Filiale befindet sich, nicht wie üblich, in einem Gewerbezentrum oder neben anderen Marken an einer Automeile, sondern mitten in einem Stuttgarter Einkaufszentrum, bequem zwischen anderen Einzelhandelsgeschäften. Kunden können so einen Autokauf in ihre „normalen“ Einkaufstouren integrieren.

In der Filiale können die Kunden mit wenigen Klicks ein Auto auswählen und einen Kauf- oder Leasing-Vertrag abschließen. Beraten werden sie dabei nicht vom klassischen Autoverkäufer mit Anzug und Krawatte, sondern von einem Team junger Mitarbeiter – auch in Jeans und T-Shirt. Dieses Team unterstützt die Store-Besucher dabei, sich durch das Angebot der vorkonfigurierten Fahrzeuge zu klicken. Der Vorteil gegenüber einem normalen Car-Konfigurator liegt darin, dass Opel mit seinen Partnern eine Vorauswahl getroffen hat und dem Kunden dadurch sofort passgenaue Angebote unterbreiten kann. So können sich die Besucher beispielsweise Angebote entsprechend ihrem zuvor ermittelbaren Finanzierungsbudget anzeigen lassen – negative Kauferlebnisse und Enttäuschungen werden vermieden. Ist eine Entscheidung gefallen, erfolgt nach der Bonitätsprüfung der Vertragsabschluss per Video-Identifizierung und Online-Vertragsunterzeichnung mit elektronischer Signatur. Fast so schnell wie der Vertragsabschluss soll auch die Auslieferung des neuen Autos erfolgen, nämlich innerhalb von zwei Wochen.

Bei CAYU können die Besucher auch direkt Probefahrten durchführen. Wer sich nicht sofort entscheiden kann, kann sich von zu Hause aus wieder einloggen und den Kauf zu einem späteren Zeitpunkt abschließen, z. B. bequem von der heimischen Couch aus.

Möchten Sie den Lesern noch eine Anregung mit auf den Weg geben?

Beispiele wie dieses zeigen: Wer bei der Digitalisierung seines Geschäftsmodells, seines Leistungsangebots und bei der Marktbearbeitung zu zögerlich agiert und strategische Entscheidungen auf die lange Bank schiebt, läuft Gefahr schon bald von neuen innovativen Playern im Markt verdrängt zu werden. Schlagwortartig genannt seien hier nur die neuen sogenannten API-Banken und die vielfältigen FinTechs mit ihren Ideen, die nicht nur junge Kunden begeistern. Eine digitale Standortbestimmung in Form eines Digital Capability Check-Up ist daher stets der Anfang, liefert sie doch eine aussagekräftige Grundlage zur Entwicklung einer ganzheitlichen digitalen Strategie und der anschließenden Digitalisierungs-Marschroute. Wer jetzt die Chancen der Digitalisierung nutzt und dabei nicht vergisst, die Unternehmenskultur neu zu adjustieren und die Mitarbeiter in neue Sphären einzuführen, eröffnet sich beträchtliche Wachstumschancen.

Lieber Herr Dr. Rüsberg, wir bedanken uns für das Gespräch!

Den Fachbeitrag „Modular und agil auf dem Weg zur optimalen Customer Experience: Finanzdienstleistungen überall und jederzeit“ finden Sie in der BIT (Banking and Information Technology) des ibi research an der Universität Regensburg GmbH.

Besuchen Sie auch den Vortrag von afb über den Online-Vertragsabschluss für das Automotive-Finance-Geschäft am 18.09.2017 auf dem IAA-Symposium „Financial Services für Pkw“.
Das aktuelle Programm finden Sie hier.

1 Alternativ drängen bereits weitere, auf dem neuen Personalausweis (nPA) basierende Verfahren in Verbindung mit NFC-Technologie auf den Markt und erreichen in Bezug auf Smartphone-Komfort, Verfügbarkeit und Schnelligkeit ein nächstes Level.

Dr. Lars Rüsberg

Autor:

Dr. Lars Rüsberg

für afb Application Services AG

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