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Vier Thesen zur Umsetzung eines Online-Vertragsabschlusses

Auch die Automobilindustrie muss sich mit dem veränderten Verhalten ihrer Kunden auseinandersetzen. Hersteller, Handel und Finanzdienstleister müssen sich fragen, wie erfolgreiche Kundengewinnung heute und in Zukunft aussieht. Wie ermögliche ich eine überzeugende Customer Journey, so dass mein Kunde „seiner“ Marke dauerhaft treu bleibt?

Wir beobachten derzeit einen Mentalitätswandel im Kundenverhalten. Stellte das Fahrzeug bisher eine Investition dar, so hält insbesondere die Smartphone-Generation wenig von einem langen Ansparen und der Vorfreude auf ein neues Fahrzeug, das man sich nun endlich leisten kann. Die neue Generation lebt nach dem Motto „You only live once“ (Yolo) und dies beeinflusst auch ihr Kaufverhalten. Warum lange auf etwas sparen, das man sich auch sofort, am besten per Klick, erfüllen kann?

Diese Generation zeigt sich kauffreudig und dabei spielen digitale Kanäle eine große Rolle. Aus diesem Grund müssen die Player der Automobilindustrie in neue (Vertriebs- und Finanzierungs-) Kanäle investieren. Erfolgreich ist, wer eine passende Digitalstrategie anbietet, mit der er seine Zielgruppe über alle Kanäle, alle Devices und rund um die Uhr erreicht – und neue (Online- und Offline-) Verkaufserlebnisse schafft. Die Prozesse sollten medienbruchfrei sein und Entscheidungen in Realtime liefern, denn diese Generation liebt einfache, transparente Lösungen und schnelle Antworten. Das Look & Feel sollte dabei nicht vernachlässigt werden, denn diese Generation ist den Umgang mit innovativen Apps gewohnt. Die Messlatte liegt also hoch!

Folgend finden Sie vier Thesen, die für die Umsetzung eines Online-Vertragsabschlusses sprechen.

These 1: Ihre Kunden sind reif für den Online-Vertragsabschluss!

Der Trend ist weder aufzuhalten, noch umkehrbar. Kunden besuchen immer seltener den stationären Handel, um dort ihr Geld auszugeben. Um Kunden zu binden, müssen sie bereits bei ihrem oftmals einzigen Besuch im stationären Handel erreicht werden; alternativ helfen zusätzliche Kanäle, etwa bereits während des Informierens oder kurz vor Abschluss einer Kaufentscheidung. Die führenden deutschen Automobilkonzerne investieren daher in die Digitalisierung ihrer Prozesse, bauen über ihre Captives digitale Vertragsabschlussmöglichkeiten auf und prognostizieren einen stark steigenden, reinen Onlinehandel – wohl wissend, dass die eigene Händlerschaft dies mit Argusaugen verfolgt. Versicherungen eröffnen digitale Autohäuser, wie etwa HUK-COBURG. Die Handelsplattformen Amazon und Alibaba bieten bereits seit dem letzten Jahr Neufahrzeuge auf ihren Plattformen an [1], [2]. Die Angebote entwickeln sich dahin, dass potentielle Kunden selbst entscheiden können, ob und zu welchem Zeitpunkt sie eine persönliche Beratung benötigen. All diese Entwicklungen kommen der Mentalität der Smartphone-Generation entgegen: schnell und einfach, wann, wie und wo ich will – per Klick – einkaufen.

Doch: Die Verknüpfung von Online und traditionellem Offline wird den Erfolg des Gesamtangebots bestimmen, denn schließlich gilt es, alle Kundengruppen abzuholen. Auch die etwas weniger technologie-affinen Käufer profitieren natürlich von den Vorzügen schlankerer Prozesse. Diese Käufergruppe wird auch begeistert sein, dass sie sich einen Gang ins Autohaus sparen kann, um etwa fehlende Unterlagen abzugeben. Diese Kunden werden schnell lernen, die modernen und bequemen Features in Anspruch zu nehmen.

These 2: Online-Angebote ermöglichen Personalisierung und vermeiden negative Erlebnisse

Der Verkaufsprozess beginnt heute bereits während der Informationssuche. Hauptanliegen muss deshalb sein, den Kunden bei der Erfüllung seiner Wünsche durch eine personalisierte und maßgeschneiderte Customer Journey optimal bis zum Online-Kaufabschluss zu begleiten und ihn, wenn gewünscht, zum geeigneten Zeitpunkt an den stationären Handel zu überführen.
Über Online-Vertriebskanäle werden zweifellos auch Interessenten mit schlechterer Bonität Fahrzeuge anfragen, denn durch die Anonymität des Webs können auch solche Interessenten ohne Hemmschwelle Angebote einholen. Aber sollte man diese potentiellen Käufer wie bisher sogleich automatisch ablehnen? Willigt der Kunde ein, erhält der Finanzdienstleister durch den Einsatz eines elektronischen Kontoblicks bereits zu einem frühen Zeitpunkt einen sehr tiefgehenden Einblick in die wirtschaftlichen Verhältnisse des Kunden. Genehmigt das Finanzinstitut die angefragte Finanzierung, so kann mittels des umfassenden Wissens über die Zahlungsströme des Kunden der Rateneinzug auf wenige Tage nach Gehaltseingang terminiert werden, um Lastschriftrückgaberisiken zu minimieren.

Zudem können Konsumenten bereits während des Informierens und Vergleichens auf Angebote gelenkt werden, die sie sich auch tatsächlich leisten können. Sogenannte budgetorientierte Kalkulationen mittels Robo-Advisory vermeiden, dass Enttäuschungen beim Kunden aufkommen, etwa wenn sich nach langer Suche und Konfiguration ergibt, dass dieser sich sein Wunschobjekt nicht leisten kann. Hier hilft ein Check, mit dem die Parameter Kaufpreis und Kundenbudget bereits vorab harmonisiert werden und der zu einer passenden Vorauswahl führt. Es werden dem Kunden nur diejenigen Objekte angezeigt, die in sein Budget passen. Die Interessen der Hersteller im Bereich Neuwagenabsatz und der Händler, die auch in Zahlung genommene Gebrauchtwagen anbieten, ergänzen sich. Gegebenenfalls greift die Captive steuernd in die entsprechenden Prozessketten ein, z. B. durch eine grundsätzliche Begrenzung auf maximale Finanzierungsbeträge je Vertriebskanal, will sie doch das Kreditausfallrisiko auf gewohnt niedriger Basis halten.

These 3: Attraktive Online-Angebote steigern die Kundenloyalität

Die Kundentreue nimmt bereits seit Jahren ab, und die Begeisterung für ein Unternehmen oder ein Produkt schwindet mit steigenden Wechsel-Lockrufen der Konkurrenz, insbesondere wenn der Kunde zum Ende seines Fahrzeug-Lifecycle allein gelassen wird. Die meisten Captives haben diese Überlegungen aufgegriffen und bieten ihren Kunden bereits einige Zeit vor dem Auslaufen des bisherigen Vertrages ein neues, moderneres Fahrzeug an. Das Angebot erfolgt zu gleichen, manchmal sogar zu günstigeren Konditionen: „Neu bleibt neu“ ermöglicht den nahtlosen Übergang und erschließt eine Win-win-Situation für Kunde und Finanzdienstleister.

„Alter Hut“, werden Sie jetzt vielleicht sagen. Aber der Kniff liegt in der zielgerichteten Ansprache zum richtigen Zeitpunkt, über den richtigen Kanal und in der Einfachheit des Abschlusses eines Neuvertrages, sogar bequem von zu Hause aus, medienbruchfrei und ohne lästiges Schlangestehen in der Filiale. Die Customer Centricity wird zunehmend zum überlebenswichtigen Faktor. Eine der wichtigsten Hausaufgaben ist deshalb der Aufbau einer nachhaltigen Kundenloyalität.

These 4: Online-Vertragsabschlüsse schaffen Kundenvertrauen

Ohne Vertrauen ist es schwer, nachhaltig treue Kunden zu erwerben. Deshalb sollten Captives den Fokus auf die Gewinnung von Kundenvertrauen im Rahmen aller Geschäftsaktivitäten legen. Ein Online-Vertragsabschluss fördert dann das Kundenvertrauen, wenn dieser einfach, schnell und vor allem reibungslos gestaltet ist. Wichtige Faktoren sind dabei einheitliche und benutzerzentrierte Frontends, intuitive Benutzerführung und Real-time-Rückmeldungen, z. B. hinsichtlich der Antragsentscheidung. Finanzdienstleister können hierbei auch die Vorteile der Künstlichen Intelligenz nutzen, etwa in Form von benutzerfreundlichen Hotlines, Chatbots und ähnlichen Funktionalitäten.

Im Idealfall dauert der Online-Kauf eines Fahrzeugs inklusive Finanzierung vom Angebot über die Entscheidung bis zum abgeschlossenen Vertrag nur wenige Minuten. Wird der Kunde zudem transparent durch den Prozess geführt und beeindruckt die Darstellung durch ein ansprechendes Look & Feel mit innovativen Funktionalitäten, wie z. B. Video-Identifikation oder eSignature, schafft dies Vertrauen. Stimmen dann auch noch Fahrzeugqualität und Fahrspaß, ist der Deal perfekt!

Nicht außer Acht lassen sollten Captives außerdem das Thema IT-Sicherheit. Schlagzeilen über Cyber-Angriffe auf Sicherheitslücken in Organisationen und Unternehmen tauchen regelmäßig in den Medien auf. Es gilt deshalb, besser heute als morgen, Maßnahmen zum Schutz zu ergreifen. Es bietet sich an, auf die Expertise von geeigneten Drittanbietern zu vertrauen, die für betriebliche Prozesse nach dem international anerkannten Sicherheitsstandard ISO/IEC 27001 zertifiziert sind. Diese Norm bietet einen strukturierten Ansatz, um Informationssicherheit auf einem hohen Qualitätsniveau zu gewährleisten und fortlaufend zu verbessern.

Es zeichnet sich ab, dass der Online-Vertragsabschluss nicht dem Konsumentengeschäft vorbehalten bleiben wird, sondern sich ebenfalls im Kredit- und Leasinggeschäft für Geschäftskunden etablieren wird. Aus diesem Grund setzen sich auch jetzt schon Finanzinstitute mit reinem Geschäftskundenfokus mit diesem Thema auseinander und können auf geschickte Weise von den gesammelten Erfahrungen der Customer Experience im B2C-Bereich profitieren. Die Zukunft liegt in der Verschmelzung der Vertriebskanäle, online und offline, B2B und B2C.

Mit freundlichen Grüßen
Stefan Fuchs

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1 t3n (2016). Opel bietet Adam bei Amazon an. URL: http://www.automobilwoche.de/article/20170301/NACHRICHTEN/170309990/onlinevermarktung-opel-bietet-adam-bei-amazon-an
2  t3n (2017). Alibaba ermöglicht den Autokauf am Automaten. URL: http://t3n.de/news/alibaba-autokauf-am-automaten-850560/

Stefan Fuchs

Autor:

Stefan Fuchs

afb Application Services AG

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