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Der Online-Vertragsabschluss im B2B – wie kann das funktionieren?

Online-Vertragsabschluss und Online-Finanzierung im B2B-Geschäft? Bei vielen Unternehmen und Finanzdienstleistern gibt es dazu noch eine gehörige Skepsis, da Produkte und (Finanz-)Dienstleistungen häufig nicht selbsterklärend sind. Dies ist einer der Gründe, weshalb viele Unternehmen hinsichtlich der Digitalisierung der B2B-relevanten Verkaufsprozesse zögerlich agieren, lieber in den Ausbau eines qualifizierten Sales-Teams investieren – und die Finanzierung den Kunden allein regeln lassen.

Nach einer kürzlich veröffentlichten McKinsey-Studie werden Unternehmen nur dann im B2B-Geschäft erfolgreich sein, wenn sie eine starke Vertriebsmannschaft mit digitalen Kommunikationskanälen für den Kunden kombinieren [1].

Deshalb: B2B-Vertrieb muss digital werden. Denn „Customer Centricity“ bestimmt zunehmend auch das Geschäft mit den gewerblichen Kunden. Deren Einkaufsverhalten hat sich in den letzten Jahren radikal geändert. Wie Konsumenten nutzen auch Firmenkunden digitale Informations- und Beschaffungsmöglichkeiten immer konsequenter – bis zum Wunsch nach einem vollständigen digitalen Vertrags- und Finanzierungsabschluss. Besonderes Augenmerk erfahren dabei die Themen Absatzförderung und Absatzfinanzierung [2], zumal auch die Effekte der internen Prozessoptimierung (sowohl beim Hersteller oder Händler als auch beim Finanzdienstleister) den Nutzen entsprechender Investitionen erhöhen.

Dr. Lars Rüsberg konzentriert sich seit 2013 – nach über 20jähriger COO-/CIO-Verantwortung in einer Privatbank – auf die Themen New Business, Business Development und Innovationsmanagement, nun mit dem Schwerpunkt Automotive & Asset Finance. In der Praxis begegnet er in manchem Projekt noch viel Unsicherheit hinsichtlich Digitalisierung und Customer Experience, insbesondere bei der konkreten Umsetzung und den technologischen Herausforderungen. Zum Thema „Online-Vertragsabschluss im B2B-Geschäft“ stand er uns für ein Interview zur Verfügung.

Worin bestehen Gemeinsamkeiten bzw. Unterschiede im B2B- und B2C-Geschäft?

Nicht nur Konsumenten, sondern auch Geschäftskunden kaufen heute verstärkt online ein. Recherche, Bestellbearbeitung und weitere Interaktion – all diese Schritte finden zunehmend digital statt. Auch hier bestimmt der Dreiklang von „Informieren, Vergleichen, Abschließen“ die Anforderungen an digitale Verkaufsprozesse. Darüber hinaus besteht für den Anbieter im Firmenkundengeschäft die Herausforderung, dass die Kundenloyalität dramatisch sinkt. Selbst langjährige Partnerschaften schützen nicht mehr vor einem Anbieterwechsel seitens des Kunden. Durch die zunehmende Transparenz der digitalen Welt findet auch der Firmenkunde relativ einfach ein umfassendes Angebot – und Alternativen. Gelingt es mir und meinen Partnern, ein Ökosystem aufzubauen, in dem mein Kunde schnell und einfach agieren kann, halte ich meinen Kunden und gewinne neue. Convenience und Prozessintegration über den gesamten Einkaufsprozess stehen dabei im Mittelpunkt.

Da Firmenkunden privat auch als Konsumenten agieren, prägt das private Einkaufsverhalten immer stärker das B2B-Geschäft. Das gelernte digitale Konsumentenverhalten erhöht die Erwartungen an die Customer Journey im Geschäftsleben. Der Einkäufer erwartet eine optimale Kundenorientierung bzw. ein „Erlebnis“ – selbst wenn er beispielsweise Büromaterial (C-Artikel) oder – wiederkehrend – Gabelstapler einkauft. Einfach nur eine Unternehmenswebsite mit Produktinformationen und einem Kontaktformular ist heute nicht mehr State of the Art, die Interaktionsmöglichkeiten stehen im Vordergrund. Dies beginnt bei Produktkonfiguratoren, der Präsentation in kundenspezifischen Webshops, in denen hinterlegt ist, wer was bestellen darf, etc. und geht bis zu integrierten Finanzkalkulatoren, auch in Verbindung mit komplexen Produkten, wie zum Beispiel Fahrzeugen, Maschinen, IT-Ausstattung etc. Auch finden Vergleichsportale Einzug sowohl in das B2B-Produkt- als auch Finanzierungsgeschäft. Nach nur wenigen Angaben zum Unternehmen werden verschiedene Finanzierungsangebote angezeigt, die Firmenkunden unmittelbar abschließen könnten – über die Höhe der erzielten Conversion Rates herrscht zwar meist Stillschweigen, doch kommt dieses Geschäft anscheinend erst langsam in Schwung [2].

Unabhängig davon setzen erste erfolgreiche Unternehmen auf einen Omni-Channel-Ansatz, also die medienbruchfreie Integration von Online- und Offline-Vertriebskanälen. Anders als im B2C-Geschäft steht im B2B jedoch weniger der Point of Sale im Vordergrund, sondern eher der Erwerb im Internet, vom Arbeitsplatz aus.

Was halten Sie von der Aussage, dass zukünftig B2B- und B2C-Vertriebskanäle verschmelzen?

Von einer Verschmelzung würde ich nicht sprechen, aber von einer deutlichen Annäherung. Funktionalitäten, die sich im B2C-Geschäft bewährt haben, sind auch für das B2B-Geschäft zu prüfen. Interessen und Anforderungen beispielsweise eines privaten Autokäufers und eines Fuhrparkmanagers bzw. des Mitarbeiters, der sich einen Dienstwagen bestellt, sind in großen Teilen vergleichbar. Die Customer Journey im B2B-Geschäft ist jedoch meist umfangreicher, gewisse Regularien sind einzuhalten – wie etwa eine Car Policy – oder Vergünstigungen bzw. zu beachtende Limitierungen aus Rahmenverträgen kommen hinzu. Immerhin: Was früher in zwei unterschiedlichen Geschäftsbereichen geschah, kämpft heute „gemeinsam“ mit unklaren Kundenerwartungen, sich ändernden Kundenbedürfnissen, sinkender Kundenloyalität und anderem mehr. Da ist es von Vorteil, wenn das eine Segment vom anderen lernen kann, sich Erfahrungen und eventuell auch Tools übertragen lassen.

Digitale Trends setzen sich meist erst im Konsumentengeschäft durch, bevor sie auch im Firmenkundengeschäft Aufmerksamkeit finden. Geringere Transaktionszahlen, höhere Komplexität – auch, wenn sie nur unterstellt wird – oder eine fehlende Trennung in das Geschäft für „self directed investors“ und das beratungsintensive Geschäft mögen Gründe sein. Hinzu kommen Kosten-Nutzen-Aspekte: die Digitalisierung muss für die Mehrzahl der Kunden relevant sein.

Möchten Unternehmen ihr Firmenkundengeschäft vorantreiben bzw. digitalisieren, sind sie gut beraten, sich Impulse aus dem B2C-Handel zu holen, sich im Out-of-the-Box-Denken zu üben und alle Möglichkeiten des Transfers vielleicht sogar bis hin zur gemeinsamen Nutzung von Tools auszuloten.

Wie sieht eine mögliche Umsetzung des Online-Vertragsabschlusses für Geschäftskunden aus?

Eine einfache, stets geltende Lösung gibt es dafür wohl nicht – auch, weil es im Firmenkundengeschäft zunehmend um Nutzungskonzepte statt Besitz geht. Neben die traditionellen Vertriebsprozesse treten gleichberechtigt Bezahl- und Finanzierungsprozesse, oft auch in Form von Zubuchung und Abrechnung zusätzlicher Services, vielleicht sogar situativ, wie etwa Versicherungsangebote je nach Gefahrenlage.

Basis ist daher eine Bestandsaufnahme der tradierten Vertragsabschlussprozesse sowohl für das Produkt als auch seine Finanzierung. Ein Digital Capability Check-Up zeigt auf, welche digitale Reife bereits erreicht oder erreichbar ist. Stärker als im Privatkundengeschäft ist nach Erstgeschäft mit einem Neukunden, und Folgegeschäft mit dem Bestandskunden zu differenzieren.

Die einfache Erweiterung bewährter Vertriebsprozesse durch digitale Geschäftsprozesse genügt jedoch nie – beide müssen integriert werden, sich gegenseitig ergänzen und Customer Journeys „cross channel“ erlauben. Ein positiver Return on Investment tritt zudem schneller ein, wenn ein Firmenkunde – unabhängig von der laufenden Betreuung – das einfache Geschäft als „self directed investor“ im vereinbarten Rahmen selbst anstoßen kann, mit Bestellung und Finanzierung.

Vom Start eines Einkaufsprozesses bis zum Abschluss einer Finanzierung ist es bereits in der realen Welt eine Herausforderung, ist der Prozess doch von Unterbrechungen, Warte- und Liegezeiten, durch Vorort-Termine, die Zusendung bzw. Nachreichung von Unterlagen, gegebenenfalls durch das Durchlaufen eines Ident-, Genehmigungs- bzw. Freigabeverfahrens, geprägt. Das kann digital besser und schneller realisiert werden – insbesondere die Bonitätsprüfung wird noch facettenreicher und FinTechs werden neu Funktionalitäten mit Wow-Effekt beisteuern.

Dabei gilt es, einen potentiellen Firmenkunden auf seiner digitalen Reise zum Vertragsabschluss so angenehm zu begleiten, dass er den Prozess – ohne abzubrechen – erfolgreich durchläuft. Firmenkunden erwarten Vertriebskanäle, in denen sie effizient, reibungslos und flexibel die von ihnen gewünschte Transaktion abwickeln können. Ergänzend werden Künstliche Intelligenz eine individualisierte Benutzerführung oder Augmented Reality die Produktauswahl und umfangreiche Konfigurationsmöglichkeiten eröffnen. Immer jedoch ist entscheidend eine personalisierte Ansprache auf Basis der jeweiligen Bedürfnisse des „Einkäufers“.

Für eine erfolgreiche Digitalisierung der Angebots- und Verkaufsprozesse im Firmenkundengeschäft gilt es einerseits, die höhere Komplexität der B2B-Geschäfte sachgerecht und juristisch einwandfrei zu erfassen, andererseits sollte die notwendige IT-Unterstützung geschaffen werden. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in einer hybriden IT. Altbewährte Legacy-Systeme werden durch innovative Lösungen nicht ersetzt, sondern ergänzt. Moderne Services liefern die dringend benötigte Agilität und Flexibilität. Unternehmen sind so in der Lage, schnell und flexibel neue Funktionalitäten oder Dienste zu implementieren, ohne ihre bestehende Systemstruktur komplett umzubauen. Wichtig ist allein der Zugriff auf Daten bzw. das Einspielen von Daten in die Systeme. Entscheidend ist die Modularität und Flexibilität des Lösungsansatzes, in Bezug auf die Einbindung von Finanzierungs- oder anderen Partnern ebenso wie im Hinblick auf sich künftig weiter veränderndes Kundenverhalten.

In einem typischen Prozess für den Online-Vertragsabschluss im B2B-Geschäft mit einem Neukunden könnten zum Beispiel folgende Module relevant werden: Customer Administration Management, Pre-Approval Check, Online-Legitimation, Early-Scan Digitalisierung und Elektronische Unterschrift. Die Prozesskette reicht dabei vom Hersteller, eventuell über Handelspartner bis hin zum Finanzdienstleister. Das Denken in und mit APIs erreicht somit ein next level.

Aus Sicht des Finanzdienstleisters ist das Onboarding eines neuen gewerblichen Käufers – hier für den Fall der Absatzfinanzierung seines Unternehmenskunden – bei einem Erstkauf aufgrund der aufsichtlichen Vorschriften nur selten allein digital vorstellbar; immerhin können für die Identitätsfeststellung der handelnden Personen und das Einreichen von Unterlagen entsprechende Tools der digitalen Antragsstrecken genutzt werden.

Ein Modul Customer Administration Management ist das Bindeglied zwischen Realwirtschaft und Finanzwirtschaft. Es dient beim Finanzdienstleister als Sammelbecken aller Daten der bestellenden und finanzierenden Unternehmenskunden sowie aller ihrer relevanten Mitarbeiter und repräsentiert zugleich auch den juristischen Bestand, der mit dem Core Banking bzw. Leasing System und allen weiteren Datenquellen synchronisiert ist. Dieses Modul korrespondiert mit den später im Prozessfluss auftretenden Schritten Scoring und Entscheidung und ermöglicht, bei Vorliegen aller relevanten Daten, eine automatische Entscheidung durch die Credit Decision Engine des Finanzdienstleisters mit Rückmeldung an den Hersteller zwecks Produktions- oder Lieferfreigabe.

Der Pre-Approval-Prozess kommt insbesondere dann zum Einsatz, wenn es sich um einen neuen Firmenkunden handelt und entsprechend noch keine Informationen vorliegen. Die Finanzierbarkeit eines Investitionsvorhabens wird auf Basis eines reduzierten Sets an Daten zum Unternehmen und dem Besteller sowie weiteren spezifischen, risikoorientierten Informationen überprüft. Mit der Eingabe der Daten erfolgt eine Validierung in Echtzeit im Hintergrund, eine grundsätzliche Zusage – mit oder ohne Auflagen – ist das Ergebnis, wenn die Angaben valiert sind. Im „Rotfall“ erfolgt eine schnelle Absage, weitere kostenverursachende Aktivitäten werden vermieden.

Über die Online-Legitimation erfolgt die rechtskräftige Identifikation der Antragssteller, etwa mit Hilfe von Videoidentifikation. Über eine Early-Scan Digitalisierung können papierbasierte Geschäftsprozesse bereits beim Kunden digitalisiert und auch die weiteren internen Schritte dadurch weiter automatisiert werden. Mit der elektronischen Unterschrift ermöglichen Unternehmen ihren Firmenkunden, digital und rechtskräftig zu unterzeichnen – unabhängig von Bürozeiten oder der Verfügbarkeit seines Firmenkundenbetreuers.

Durch automatisierte Abläufe für das „einfache“ Folge-Geschäft ist dieser frei für die anspruchsvolleren Tätigkeiten, substantielle Beratung, wie etwa ein financial engineering – oder weiteren Ertrag bringendes Neukundenkundengeschäft. Das daily business ist schneller zu bewältigen und weniger fehleranfällig, da weniger manuelle Schritte erfolgen. Damit wird deutlich, dass eine Integration und Automatisierung der internen Prozesse und die Digitalisierung der Angebots- und Verkaufsprozesse auch die richtigen Schritte in Richtung Kundenzufriedenheit im B2B-Geschäft sein werden. Herausforderung für die Finanzdienstleister ist und bleibt, das richtige Toolset zu finden, um die vielfältigen Geschäftsmodelle ihrer Kunden optimal zu unterstützen.

Lieber Herr Dr. Rüsberg, wir bedanken uns für das Gespräch!

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1 McKinsey&Company (2017). McKinsey B2B customer decision journey survey 2016. URL: https://www.mckinsey.com/business-functions/digital-mckinsey/our-insights/when-b2b-buyers-want-to-go-digital-and-when-they-dont
2 Tobias Baumgarten (2017). Open Banking – mit PSD2 Hausbank neu denken. https://www.der-bank-blog.de/open-banking-psd2-hausbank/digital-banking/24299/

Bildquelle: @© Rawpixel.com/ Fotolia.com

Dr. Lars Rüsberg

Autor:

Dr. Lars Rüsberg

für afb Application Services AG

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