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Digital Onboarding ‒ 5 Thesen, warum alle Finanzdienstleister jetzt handeln müssen …

Kaum ein Thema wird von Experten einstimmig als so zukunftsweisend eingestuft wie „Digital Customer Onboarding“ oder kurz „Digital Onboarding“. Hierbei geht es um die digitale Kundenorientierung bzw. um Prozesse, wie Kunden digital gewonnen werden können, und die Erfolgsfaktoren, dank derer aus Interessenten glückliche und langjährig treue Kunden werden.

Unbestritten gilt die hohe Bedeutung des Digital Onboardings auch für die Branche der Finanzdienstleister. Trotz der richtungsweisenden Bedeutung sehen viele Finanzdienstleister beim Thema „Digital Onboarding“ immer noch nicht genügend Handlungsbedarf. Viele von ihnen haben scheinbar gute Gründe dafür. Bei genauerer Betrachtung halten viele der angeführten Gründe einer kritischen Reflexion jedoch nicht stand; vielmehr wirken starke Kräfte, die nahelegen, dass sich alle Finanzdienstleister dem Digital Onboarding widmen sollten – und zwar mit Hochdruck. Welche Kräfte das sind, erfahren Sie in diesem Artikel.


1. Die Finanzdienstleistungsbranche steckt beim Thema „Digital Onboarding“ noch in den Kinderschuhen

Ergebnis einer PwC-Studie zu Digital Onboarding: Die Bankenlandschaft steht am Anfang

Das Beratungshaus PricewaterhouseCoopers (PwC) hat sich im Sommer 2018 im Rahmen einer Studie damit befasst, wo die Geschäftsbanken bei diesem Thema stehen. Die Studie kommt zum Ergebnis, dass „Client Onboarding“ (mehr zum Begriff erfahren Sie beim Klick auf Client Onboarding vs. Customer Onboarding) in der deutschen Bankenlandschaft angekommen ist. Mit welcher Intensität dies der Fall ist, fällt je nach Bankenkategorie äußerst unterschiedlich aus. [1] Das Ergebnis der Studie gibt folgende Grafik aggregiert wieder:

Abbildung: Gesamtergebnis der PWC-Studie „Next Generation Client Onboarding“ (2018) [2]

Demnach sind die „Direktbanken“ in Sachen Digital Onboarding Vorreiter und erreichen den höchsten Reifegrad („Experienced“). Dass ausgerechnet diese Gruppe den Spitzenplatz belegt, ist nicht verwunderlich, haben diese Institute doch – in Ermangelung eines Zweigstellennetzes – als erste begonnen, ihre Kunden voll digital zu gewinnen. Darauf gründet ihr Geschäftsmodell bzw. ihre Daseinsberechtigung. Folglich besitzen sie auf diesem Gebiet die meiste Erfahrung und haben diese im Laufe der Jahre stetig ausgebaut. Dies ist aber auch die einzige Gruppe mit einer hohen Digital Onboarding-Kompetenz. In der Summe kann man festhalten, dass die Branche bei ihren Onboarding-Bemühungen noch am Anfang steht. So wurden beispielsweise die Großbanken und die „sonstigen Finanzinstitute“ wie Spezialbanken mit dem Status „Newcomer“ eingestuft und selbst die Direktbanken nutzen trotz ihres ersten Rangs nur 56% der Potenziale des Digital Onboardings.

 

Die Verfassung der Bankenlandschaft ist auf die gesamte Finanzdienstleistungsbranche übertragbar: Onboarding spielt nur eine kleine Rolle

Die Studie von PwC aus dem Jahr 2018 ist nicht repräsentativ, da sich PwC ausschließlich auf Geschäftsbanken beschränkt hat. Dies und die Tatsache, dass die Studie mittlerweile ein Jahr alt ist, gab den Anlass, die Studienergebnisse im Rahmen des diesjährigen afb Market and Innovation Events, einem Premium-Event, das unter dem Leitthema „Digital Customer Onboarding“ stand, zu plausibilisieren. So wurden im Rahmen der Veranstaltung zwei Interaktiv-Sessions abgehalten, in denen die Studie mit den Teilnehmern (Finanzdienstleister jeglicher Art) noch einmal live durchgeführt wurde. Es zeichnete sich das gleiche Bild ab: Eine kleine Gruppe von Instituten, die ihre Kunden digital gewinnt, treibt das Thema voran. Bei allen anderen steckt Digital Customer Onboarding noch in den Kinderschuhen.

Dr. Lars Rüsberg, ausgewiesener Branchenkenner der Szene, bestätigt: „Das Ergebnis deckt sich mit dem Bild, das sich mir auf Basis vieler Fachtagungen und Gespräche mit Finanzdiensleistern zeigt: Das Thema steht noch am Anfang.“ Er erinnert an die Tatsache, dass die Welt der Finanzdienstleister weitaus mehr umfasst, als die in der Studie untersuchten Geschäftsbanken: „Banken bilden mittlerweile nur noch einen kleinen Ausschnitt in der zunehmend bunter werdenden Welt der Finanzdienstleister ab. Weitet man den Blick und bezieht beispielsweise Finanzdienstleister wie Leasinggesellschaften oder Factoringanbieter mit ein, dann stößt man hier auf viele Unternehmen, die ihr Geschäft traditionell abwickeln und sich mit Onboarding überhaupt noch nicht beschäftigt haben. Auch ein weiter großer Teil der Finanzdienstleisterwelt, die Versicherungswirtschaft, entdeckt auf diesem Gebiet ihre noch nicht ausgeschöpften Potenziale.“ Diesen Eindruck unterstreicht die Meinung von Martin Pluschke, Geschäftsführer des Insure-Techs CodeCampN (100%-Tochter der Nürnberger Versicherung) und Insider der Versicherungsszene. Seiner Erfahrung nach agieren Versicherungsunternehmen in Sachen Neue Technologien noch behäbiger und vorsichtiger als die Bankenwelt. Auch wenn dies nicht immer ein Nachteil sein muss, führt das dazu, dass neue Herausforderungen eher zurückhaltend angegangen werden.

In der Summe lässt sich somit attestieren, dass die Welt der Finanzdienstleister hinsichtlich Digital Onboarding noch am Anfang steht.

Es stellt sich daher die Frage, wie das in die aktuelle Landschaft passt, in der – mit Industrie X.0 und dem Internet of Things (IoT) – eher ein Hype an Digitalisierungsthemen festzustellen ist. Welche Gründe gibt es für die Zurückhaltung der Finanzdienstleister bei einem Thema, das existenzbestimmend scheint?

 

2. Gründe für die Zurückhaltung beim Digital Onboarding

Digital Onboarding ist bei Finanzdienstleistern komplexer als in anderen Branchen

In Bezug auf Finanzdienstleistungen ist Customer Onboarding ein anspruchsvolles Unterfangen. Wenn Finanzdienstleister Kunden digital gewinnen möchten, müssen sie viele Bausteine orchestrieren, die bei „einfacheren“, nicht regulierten Kaufprozessen, wie z. B. dem digitalen Kauf von Büchern, Kleidung oder Schuhen nicht notwendig sind. Das wird beispielsweise an der Digitalisierung einer Kreditaufnahme deutlich. Folgende Einzelschritte sind zu digitalisieren: Konfigurationsprozesse für das gewünschte Objekt, Kalkulationsprozesse für die verbundene Finanzierung, Antragsprozesse mit Identifikation und Legitimation gemäß den Know your Customer-Erfordernissen (KYC), Dokumentenprozesse, Bonitätsbeurteilungsprozesse und schließlich Vertragsunterzeichnungsprozesse (eSigning).

Dabei sind stets die aktuellen rechtlichen und aufsichtlichen Rahmenbedingungen (z.B. eIDas-Verordnung und BaFin-Rundschreiben) einzuhalten. Hinzu kommt, dass i. d. R. eine Vielzahl von dezentralen Vertragspartnern in den Prozess zu integrieren ist. All diese Schritte sind dem Endkunden so bereitzustellen, dass er den Onboarding-Prozess „smart“, d.h. schnell, einfach und medienbruchfrei erledigen kann.

Diese Punkte zeigen nur ansatzweise auf, welche Höchstleistung Prozess-Designer und IT vollbringen müssen, um bei Finanzdienstleistern ein optimales Digital Onboarding zu ermöglichen.

 

Im B2B-Bereich sind Digital Onboarding Projekte ein Invest in die Zukunft

Die gute Nachricht: Es gibt für jeden der Schritte bereits Lösungen auf dem Markt. Sie können in der Regel beliebig miteinander kombiniert und zu einer „Digitalen Antragsstrecke“ zusammengesetzt werden. Finanzdienstleister können die Digitale Antragsstrecke aber auch in die Hände von Partnern wie afb legen. Hier kümmert sich der Partner darum, dass ständig Best in Class-Komponenten eingesetzt und die gesetzlichen Vorgaben eingehalten werden. Selbstverständlich ist auch diese beliebig mit Modulen anderer Anbieter kombinierbar. Welchen Weg ein Finanzdienstleister auch wählt – man kann davon ausgehen, dass sich das Digital Onboarding bald amortisieren wird. Ein ROI ist also darstellbar.

Die schlechte Nachricht (aus Sicht des Gesamtmarkts): Die zuvor getroffene Aussage gilt bislang vorwiegend für das B2C-Geschäft. Es gibt aber sehr viele Finanzdienstleister, deren Existenz auf dem B2B-Geschäft gründet und / oder auf Geschäftsmodellen beruht, die durch Dauergeschäftsbeziehungen geprägt sind. So hat man es  z. B. in der Leasing-Branche v.a. durch Rahmenvereinbarungen zweier Geschäftspartner zu tun. In dieser Welt ist der oben beschriebene Onboarding-Prozess noch komplexer. Die Einführung einer IT-Lösung, die oben beschriebene Anforderungen erfüllt, hat nicht die Wirkung wie im B2C-Umfeld.

 

Ergebnis: Digital Onboarding-Projekte werden von B2B-Finanzdienstleistern vorerst gemieden

Somit ist es nicht verwunderlich, dass gerade die auf B2B fokussierten Finanzdienstleister (und hiervon gibt es viele) die Investitionen in die Digitalisierung ihrer Onboarding Prozesse vor sich herschieben. Bei diesen Projekten steht kurzfristig wenig ROI in Aussicht, also werden sie wohl nicht genehmigt bzw. gar nicht erst beantragt.

Diese Haltung ist kurzfristig nachvollziehbar. Sie wird sich aber als zu kurzsichtig erweisen. Denn die Schlacht um die Digitalisierung der B2B-Geschäftsfelder ist längst eröffnet. Das B2B-Geschäft folgt mit hoher Geschwingkeit dem B2C-Geschäft, ist doch der einzelne (z. B. Geschäftsführer) in seinem privaten Umfeld mit all dem vertraut, was er sich für sein geschäftliches Wirken auch wünscht.

Dies verdeutlicht das folgende Big Picture, welches sich aus fünf Thesen zusammensetzt.

 

3. Big Picture zum Thema “Digital Customer Onboarding” in 5 Thesen

These 1: Die Digitalisierung ist gekommen, um zu bleiben

Der Mehrwert der Digitalisierung ist immens, insbesondere für den Endkunden, ob nun privat oder gewerblich. Was Mehrwert stiftet, das bleibt. Folglich ist das digitale Zeitalter keine Momentaufnahme, sondern wird unser Leben bis auf unabsehbare Zeit maßgeblich bestimmen.

Schlußfolgerung: Damit bleibt die Notwendigkeit, (B2C- wie B2B-)Kunden digital zu gewinnen, ebenfalls bestehen.

 

These 2: Digitalkonzerne drängen aus der digitalen Welt in die reale Welt

Die klassische Denkrichtung in Sachen Digitalisierung war zunächst „von real zu digital“. Seitdem die Digitalisierung zusehends alle Branchen erfasst hat und sich neue digitale Geschäftsmodelle entwickeln, liegt der Fokus auf der Fragestellung, wie sich die Errungenschaften der digitalen Welt in das reale Wirtschaften einbinden lassen.

Damit gewinnt die umgekehrte Denkrichtung an Relevanz: „von digital zu real“. Gemeint ist, dass „Pure Digital Players“ immer wieder in der realen Welt auftauchen. Sie haben durch entsprechende Skaleneffekte in der digitalen Welt unvorstellbare Vermögen angehäuft. Dadurch verfügen sie   über eine Schlagkraft, jeden Markt angreifen zu können. Für traditionelle Institute ein bedrohliches Szenario. Wenn dies passiert, ist die Ausgangslage des digitalen Kontrahenten so vorteilhaft, dass alteingesessenen Playern oft keine Zeit bleibt zu reagieren. Immer wieder ist hier auch der Markt der Finanzdienstleistungen betroffen.

Schlußfolgerung: Anhand dieser These wird der Zeitdruck deutlich: Jetzt ist die richtige Zeit ist, um in Onboarding- und Digital-Projekte zu investieren.

 

These 3: GAFA stehen vor einem weiteren Angriff auf den Markt der Finanzdienstleistungen

Ausgehend von These 2 lohnt es sich, die Beziehung von GAFA (Google, Apple, Facebook und Amazon) zum Finanzmarkt einer eigenen Betrachtung zu unterziehen. Wenn diese Player Initiativen in Richtung Finanzdienstleistungen unternehmen, so hat das eine enorme Signalwirkung – für die Betroffenen, aber auch für Nachahmer. Welche Ambitionen verfolgen „The Big Four“?

Vorweg: Bereits 2016 haben wir die Frage erörtert. Im Artikel The Big Four – Werden Google & Co die besseren Banken? wurde analysiert, wie die großen Digitalen zu den Themen Zahlen und Finanzieren stehen. Das Ergebnis war, dass diese Technologiekonzerne zum einen bestens gerüstet sind, um in den Markt der Finanzdienstleister einzugreifen, und dies auch immer wieder tun.

Dennoch ist zu konstatieren, dass seit 2015 keiner der vier Tech-Giganten beispielsweise das Kreditgeschäft vollständig für sich vereinnahmt hat. Kann man also davon ausgehen, dass GAFA am Finanzdienstleistungsmarkt zu wenig Interesse haben? Nein! Die traditionellen Institute sollten sich auf keinen Fall in Sicherheit wiegen. Die großen Digitalen bewerten die Gelegenheiten global. Und sobald sich Geschäftsideen global skalieren lassen, werden sie aktiv. Das ist bereits in vielen Aktivitäten zu spüren. Der sogenannte „Tipping Point“ kann sich im Nu ergeben. Beispielsweise ist Apple mit Apple Pay nun mit von der Partie, wenn Menschen im Alltag bezahlen. Wäre es nicht kundenfreundlich, dem eingefleischten Apple-Fan, der ein großes MacBook für über 2.000 EUR nicht gleich bezahlen kann, den Kauf mit einem perfekt auf den Kunden abgestimmten Kredit zu ermöglichen? Schon wäre Apple auch ein ernstzunehmender Player im Bereich der Absatzfinanzierung – auch bei uns. Weitere Beispiele sind schnell gefunden: Amazon mit dem gewaltigen Netz an Händlern bietet seinen „Partnern“ nun auch die Möglichkeit, Einkaufsfinanzierungen bis zu 100.000 EUR an. Nächste Schritte werden sicher bald folgen.

Aktuell demonstriert Facebook auf eindrucksvolle Art und Weise, wie stark GAFA in die Welt der Finanzen eingreifen können. Es wird nichts Geringeres als eine neue Währung (Libra) eingeführt. Auch wenn dies gerade äußerst umstritten ist und die Konsequenzen noch nicht absehbar sind, zeigt es den großen Aktionsradius, über den GAFA im Markt der Finanztransaktionen verfügen.

Schlußfolgerung: Anhand dieser These wird klar, wie global das Thema „Digital Onboarding“ zu betrachten ist. Auch für lokal operierende Finanzdienstleister, deren Geschäft eventuell über Jahrzehnte hinweg für globale Giganten weitgehend uninteressant war, ist es nun von hoher Relevanz, wie GAFA und andere Tech-Unternehmen agieren.

 

These 4: B2B folgt B2C

B2B-Beziehungen arbeiten mit längerfristigen und komplexeren Strukturen, zwischen B2B- und B2C-Beziehungen besteht beim Thema Kundengewinnung und Vermarktung also ein großer Unterschied.

Es ist aber zu beobachten, dass B2B-Gesetzmäßigkeiten mit einer gewissen Zeitverzögerung den B2C-Gesetzmäßigkeiten folgen. Beispiele gibt es viele: So wurde das Thema „Marke“ jahrzehntelang von B2B-Unternehmen als irrelevant eingestuft. Heute ist die Marke auch im B2B-Umfeld ein wichtiger Faktor. Auch Themen wie „Social Media“ und „Suchmaschinenmarketing“ wurden in B2B-Unternehmen lange Zeit vollständig gemieden. Sie sind heute ebenfalls wichtige Bestandteile im B2B-Bereich.

Der Grund ist: Auch in den sogenannten Buying-Centern der B2B-Unternehmen sitzen Menschen. Und diese haben ihre mediale Gewohnheiten und Erwartungen irgendwann auch in ihre Arbeitswelt transportiert. Möchten B2B-Anbieter die Buying Center ihrer Zielgruppenunternehmen überzeugen, müssen sie die Menschen überzeugen, also müssen sie deren medialen Erwartungen Rechnung tragen.

Schlussfolgerung: Wenn Digital Onboarding im B2C-Bereich praktiziert wird, wird das auch auf das B2B-Geschäft zukommen.

 

These 5: Servitization bestimmt unseren Alltag

Servitization ist der Begriff für den Trend, dass sich Unternehmen weg von reinen Produktanbietern hin zu (Full) Service-Anbietern entwickeln. Diese Entwicklung trägt dem Bedürfnis des Endkunden Rechnung. Den Konsumenten von heute interessiert allein das Endprodukt bzw. eine entsprechende Fähigkeit oder Eigenschaft, nicht die Schritte dazwischen. Der Trend ist nicht neu. Als Prof. Elgar Fleisch (Universität St. Gallen) anlässlich des afb Market Innovation Events 2014 erste konkrete Beispiele vorstellte, zeichnete sich diese Entwicklung bereits in vielen Märkten ab. Der von Prof. Fleisch verwendete Slogan „Ich will ein warmes Zimmer und keine Heizung“ bringt es auf den Punkt. Ein (berechtigtes und) Erfolg versprechendes Interesse eines Anbieters kommt damit zum Ausdruck: „erster im Kopf des Kunden werden“. Aus dieser Poolposition heraus muss der Anbieter dann allerdings auch in der Lage sein, seinem Kunden alles anbieten zu können, was er sich – auch im weitesten Sinne – rund um die eigentliche Leistung wünscht.

Die digitale Transformation hat diesen Trend deutlich verstärkt, weil beispielsweise über digitale Plattformen problemlos auch Angebote von Drittanbietern eingebunden werden können. So kann das Angebot an den Endkunden noch überzeugender gestaltet und die Kundenbindung verbessert werden. Ein Verschmelzen von Produkt- und Servicewelt ist daher bei vielen Anwendungen schon state of the art.

Hierzu beobachtet der Branchenexperte Dr. Lars Rüsberg: „In der digitalen Welt eröffnet der Kundenzugang die Macht über die Wertschöpfungskette. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass immer mehr digitale Plattformen entstehen, die versuchen, Produktangebot, Serviceangebot und Finanzdienstleistungen aus einer Hand anzubieten. Zusehends ist das auch für Nischen-Anwendungen der Fall.“

Schlußfolgerung: Der Kunde entscheidet sich heute für das Angebot, das er smart beziehen kann. Welches Angebot das ist, entscheidet der Kunde bei den ersten Klicks. Dabei zögert er nicht, selbst jahrzehntelanges Vertrauen in ein Unternehmen über Bord zu werfen, wenn der Onboarding Prozess unzureichend ist.

 

4. Fazit

Das hier in 5 Thesen aufgezeigte Big Picture lässt klar erkennen, dass Unternehmen gut beraten sind, Digital Onboarding-Projekte nicht vor sich herzuschieben.

Die jahrzehntelang gültige Formel im Markt „Komplexität schützt vor Konkurrenz“, hinter der sich vor allem B2B-Unternehmen „verbarrikadieren“ konnten, gilt für immer kürzere Zeitspannen. Bei dieser Formel ist nämlich zu beachten, dass Technologien und insbesondere Technologiesprünge Komplexität reduzieren. Und eine geringere Komplexität führt eben genau nach dieser Formel zu einem geringeren Schutz vor Konkurrenten.

Zudem reißen Technologien die Eintrittshürden ein oder senken sie dramatisch. Branchen-Fremde (z. B. die FinTechs oder die BigTechs wie GAFA) dringen ein und lösen eine Disruption aus. Sie verdrängen alteingesessene Marktteilnehmer – zunächst mit kleinen Bruchteilen aus dem Geschäftsmodell, dann aber ggf. für immer aus ihrem seit Jahrzehnten angestammten Markt. Genau das ist im Bereich der B2C-Finanzdienstleistungen passiert. Und das steht dem B2B-Geschäft jetzt bevor.

Insofern geht Digital Onboarding alle Finanzdienstleister an, auch die auf B2B spezialisierten. Hier ist der Vorsprung durch jahrzehntelang aufgebautes Kundenvertrauen und Branchenkompetenz noch groß genug, um nach der nächsten Digitalisierungswelle ganz vorne mit dabei zu sein.

Aber Vorsicht: exponentielle Entwicklungen werden lange unterschätzt, bis der Durchbruch erfolgt. Waren Sie nicht rechtzeitig dabei, machen andere das Spiel. Der Zeitpunkt zum Handeln ist also jetzt.

 

Quellen:

[1] PricewaterhouseCoopers (2018). Studie: Next Generation Client Onboarding. URL: https://www.pwc.de/de/digitale-transformation/next-generation-client-onboarding.html

[2] ebd,. S. 32, Abb. 18

 

Bildquelle

Beitragsbild: Shutterstock, Michail Petrov

 

Dalibor Karacic

Autor:

Dalibor Karacic

Geschäftsführer, JETSTREAM Marketing GmbH

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